Geför­dert durch:

Promotionstandem 1:

Angebots- und Publikumsfragmentierung online

In Poli­tik, Wirt­schaft und Wis­sen­schaft wer­den die Chan­cen und Gefah­ren einer Frag­men­tie­rung des Medi­en­an­ge­bots und des­sen Publi­kum inten­siv dis­ku­tiert. Den zahl­rei­chen Hoff­nun­gen und Befürch­tun­gen, die mit die­ser Ver­än­de­rung ver­bun­den wer­den, steht eine eher mage­re empi­ri­sche Befund­la­ge gegen­über. In dem For­schungs­vor­ha­ben ver­fol­gen zwei inein­an­der ver­zahn­te Pro­mo­tio­nen das Ziel, aus medi­en­öko­no­mi­scher und sozi­al­wis­sen­schaft­li­cher Per­spek­ti­ve den der­zei­ti­gen Stand und den Ver­lauf der Frag­men­tie­rung online zu ermit­teln und zu erklä­ren. In der publi­kums­zen­trier­ten Dis­ser­ta­ti­on wer­den die Ver­läu­fe und Deter­mi­nan­ten der Publi­kums­frag­men­tie­rung bestimmt. Dazu wer­den die Daten der umfas­sends­ten Reich­wei­ten­er­he­bung online in Deutsch­land, die MA Inter­net, auf­be­rei­tet und für die wis­sen­schaft­li­che Nut­zung zur Ver­fü­gung gestellt. In der ange­bots­zen­trier­ten Dis­ser­ta­ti­on wird die Frag­men­tie­rung des Medi­en­an­ge­bots ana­ly­siert und auf ihre Markt­ef­fek­te hin unter­sucht. Hier­bei geht es ins­be­son­de­re um den Ein­fluss neu­er Wer­be­for­men online sowie der Ver­mei­dung von Wer­bung auf Frag­men­tie­rung und einer mög­li­chen Kon­so­li­die­rung des Medi­en­mark­tes online. In einem drit­ten Schritt wer­den die Befun­de bei­der Dis­ser­ta­tio­nen zu einem inter­dis­zi­pli­när gewon­ne­nen Gesamt­bild der Frag­men­tie­rungs­pro­zes­se online in Deutsch­land zu einer zuschau­zen­trier­ten Per­spek­ti­ve zusam­men­ge­führt. Dar­aus kann der Stand der Frag­men­tie­rung bestimmt wer­den und es kön­nen dar­auf auf­bau­end poli­ti­sche Gestal­tungs­op­tio­nen für eine Stär­kung der Demo­kra­tie abge­lei­tet wer­den. Bei­de Arbei­ten basie­ren dabei auf den zu erschlie­ßen­den Daten­sät­zen der MA Internet.

Seit den 1990er Jah­ren wird in Poli­tik, Wirt­schaft und Wis­sen­schaft die Debat­te um die Chan­cen und Gefah­ren einer Frag­men­tie­rung des Medi­en­an­ge­bots und des­sen Publi­kums geführt. Die­se Debat­te hat sich durch die Digi­ta­li­sie­rung inten­si­viert. Frag­men­tie­rungs­pro­zes­se wer­den als Ent­gren­zungs­phä­no­men moder­ner Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on sowohl aus sozia­ler als auch öko­no­mi­scher Per­spek­ti­ve dis­ku­tiert (vgl. Webs­ter & Ksia­zek, 2012; Webs­ter, 2005). Aus sozia­lem Blick­win­kel ste­hen sie im Ver­dacht, gesell­schaft­li­che Des­in­te­gra­ti­ons­pro­zes­se sowie Pola­ri­sie­rung, bspw. durch Fil­ter­bla­sen, zu för­dern und somit sozia­len Zusam­men­halt, sozia­le Teil­ha­be und den kol­lek­ti­ven Wil­lens­bil­dungs­pro­zess (Demo­kra­tie­prin­zip) zu gefähr­den (vgl. Katz, 1996; War­ner, 2008; Tewks­bu­ry, 2005; u.a.). Aus öko­no­mi­scher Per­spek­ti­ve wird die Gefahr dar­in gese­hen, dass eine Frag­men­tie­rung des Medi­en­an­ge­bots und des­sen Publi­kum eine Kon­so­li­die­rung auf der Anbie­ter­sei­te begüns­tigt. Die­se wie­der­um zu Oli­go­po­len und somit zu einer Ver­rin­ge­rung der Medi­en­viel­falt und damit ein­her­ge­hend zur Ein­schrän­kung der publi­zis­ti­schen Funk­ti­on von Medi­en­an­ge­bo­ten führt (vgl. Tane­ja, 2013; Ksia­zek, 2011). Sowohl die Befürch­tun­gen aus sozia­ler als auch aus medi­en­öko­no­mi­scher Per­spek­ti­ve ber­gen gra­vie­ren­de Gefah­ren für den poli­ti­schen und öko­no­mi­schen Wett­be­werb und somit für die Demo­kra­tie in sich.

Der Reich­wei­te die­ser gesamt­ge­sell­schaft­lich äußerst rele­van­ten Befürch­tun­gen steht jedoch nur eine wenig belast­ba­re empi­ri­sche Daten­ba­sis für NRW im Spe­zi­el­len und für die Bun­des­re­pu­blik auf natio­na­ler Ebe­ne gegen­über. Aus öko­no­mi­scher und sozia­ler Per­spek­ti­ve ist es daher gebo­ten, den Frag­men­tie­rungs­pro­zess online durch ein Moni­to­ring zu beglei­ten, um Aus­sa­gen über den tat­säch­li­chen Stand sowohl der Ange­bots­frag­men­tie­rung und Anbie­ter­kon­so­li­die­rung als auch der Publi­kums­frag­men­tie­rung online zu gewin­nen. Die Leit­fra­ge bei­der Pro­mo­tio­nen lässt sich somit wie folgt for­mu­lie­ren: Wie kann der Stand der Ange­bots- und der Publi­kums­frag­men­tie­rung in NRW und in der Bun­des­re­pu­blik beschrie­ben wer­den und wel­che gesell­schaft­li­chen Kon­se­quen­zen las­sen sich dar­aus ableiten?

Der Mehr­wert des Vor­ha­bens gegen­über den bis­he­ri­gen empi­ri­schen Stu­di­en zum The­ma besteht dar­in, die für Deutsch­land wohl umfas­sends­te, ein­zig­ar­ti­ge, für die­sen Zweck höchst rele­van­te, jedoch noch nicht erschlos­se­ne Daten­quel­le zur Zuwen­dung zu Online­an­ge­bo­ten zu erschlie­ßen. Die­se soll dazu für die wis­sen­schaft­li­che Nut­zung auf­be­rei­tet sowie natio­nal- und inter­na­tio­nal über den Bestands­ka­ta­log der GESIS zugäng­lich gemacht wer­den. In der MA-Inter­net wird seit 2010 jähr­lich die Reich­wei­te und Nut­zung von über 730 kom­mer­zi­el­len Online­an­ge­bo­ten (50 mit einem ein­deu­ti­gen Regio­nal­be­zug zu NRW) erfasst und von der ag.ma zur Ver­fü­gung gestellt. Auf Grund­la­ge die­ser Erkennt­nis­se, die bis­lang in die­ser Detail­liert­heit und Aus­sa­ge­kraft feh­len, jedoch unbe­dingt nötig sind für die Bewer­tung der Fol­gen die­ser Ent­wick­lun­gen für die Demo­kra­tie, und dem Wis­sen um den Frag­men­tie­rungs­pro­zess sowie des­sen tat­säch­li­chen Fol­gen, las­sen sich abhän­gig von poli­ti­schen Ziel­vor­stel­lun­gen dif­fe­ren­zier­te Stra­te­gien in den Berei­chen Medi­en­kom­pe­tenz, ‑regu­lie­rung und ‑poli­tik ablei­ten, um im Sin­ne der gesell­schaft­li­chen Teil­ha­be eine Stär­kung und Siche­rung der Demo­kra­tie durch Digi­ta­li­sie­rung zu erreichen.

Pro­mo­ti­ons­pro­jekt 1:

Inga Bren­tel wird in ihrem Pro­mo­ti­ons­pro­jekt ana­ly­sie­ren, ob die aus der Off­line­welt bekann­te Ent­wick­lung der Frag­men­tie­rung des Publi­kums auch in der Online­welt zu fin­den ist. Dabei gilt es zu unter­su­chen, inwie­fern die Publi­kums­frag­men­tie­rung der Online­welt, ins­be­son­de­re hin­sicht­lich des poli­ti­schen Infor­ma­ti­ons­an­ge­bots, mit einer par­al­lel ver­lau­fen­den gesell­schaft­li­chen Seg­men­tie­rung ein­her­geht. Ein frag­men­tier­tes poli­ti­sches Infor­ma­ti­ons­an­ge­bot bei Online-Medi­en kann durch eine Stei­ge­rung einer Ange­bots- sowie Mei­nungs­viel­falt die Demo­kra­tie stär­ken. Geht der Frag­men­tie­rungs­pro­zess jedoch mit einer Seg­men­tie­rung des Online­pu­bli­kums ein­her, kann die Inte­gra­ti­ons­kraft der Medi­en im demo­kra­ti­schen Wil­lens­bil­dungs­pro­zess sowie der gesell­schaft­li­chen Teil­ha­be nicht wir­ken. Der gesell­schaft­li­che Zusam­men­halt wird dann durch Fil­ter­bla­sen in einer digi­ta­len Gesell­schaft gefährdet.

Pro­mo­ti­ons­pro­jekt 2:

Céli­ne Fabi­en­ne Lücken wird sich im zwei­ten Pro­mo­ti­ons­pro­jekt der Fra­ge wid­men, wie die Wer­bung als Finan­zie­rungs­form von kom­mer­zi­el­len Online-Medi­en ihre publi­zis­ti­sche Funk­ti­on der exter­nen Viel­falts­si­che­rung vor dem Hin­ter­grund der zuneh­men­den Frag­men­tie­rung beein­flusst. Dabei soll der seit 2010 zuneh­men­de Ein­fluss neu­er Wer­be­for­men („Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing“, „Nati­ve Adver­ti­sing“) sowie die Ver­mei­dung von Wer­bung (Ad-Blo­cking-Tech­no­lo­gie) her­aus­ge­ar­bei­tet wer­den. Die­se Ergeb­nis­se wer­den in Ver­bin­dung mit den Erkennt­nis­sen aus den „MA-Internet“-Daten Rück­schlüs­se auf die zur Stär­kung der Demo­kra­tie so wich­ti­ge Viel­falts­si­che­rung der Infor­ma­ti­ons­an­ge­bo­te erlau­ben. Wird der Frag­men­tie­rungs­pro­zess durch den Ein­fluss neu­er Wer­be­for­men und die Ver­mei­dung von Wer­bung mit einer Kon­so­li­die­rung der Infor­ma­ti­ons­an­ge­bo­te ein­her­ge­hen und durch Fil­ter­bla­sen eine Gefahr für die Viel­falts­si­che­rung bestehen, kön­nen auf Basis der Erkennt­nis­se Anhalts­punk­te für eine Medi­en­re­gu­lie­rung gege­ben werden.

In einem drit­ten Schritt wer­den die Befun­de bei­der Pro­mo­tio­nen mit­ein­an­der ver­wo­ben, indem die Befun­de aus der medi­en­zen­trier­ten Frag­men­tie­rung des Medi­en­an­ge­bots und der publi­kums­zen­trier­ten Frag­men­tie­rung aus der Rezep­ti­ons­for­schung zur zuschau­er­zen­trier­ten Frag­men­tie­rung, zusam­men­ge­führt wer­den (vgl. Webs­ter & Ksia­zek, 2012). So kann der Anteil von Publi­kums­über­schnei­dun­gen und Publi­kums­frag­men­tie­rung je nach Markt­si­tua­ti­on im Gen­re bestimmt wer­den. Schluss­end­lich sol­len auf die­ser Basis Gou­ver­ne­ment-Stra­te­gien zur För­de­rung der Medi­en­viel­falt in NRW und Deutsch­land for­mu­liert werden.

Beteiligte Hochschulen

Projektbeteiligte

Princi­pal Investigator

Princi­pal Investigator

Pro­mo­ven­din

Pro­mo­ven­din